銷售旅行體驗 航空公司應向旅遊零售商轉型

2019年07月03日

       據IATA消息，新的收入模式愈發重要，但航空公司是否有能力發現和優化它們？

       航空公司需要對動態的環境進行管理。 技術變革，監管條例修訂和市場發展，差不多每天都會對決策以及盈虧産生影響。

       最重要的轉變是從銷售機票到銷售旅行體驗的變革。 在像航空這樣競爭激烈的行業中，僅僅為法蘭克福商務人士到首爾或為其家人團聚出行提供行程已經不能滿足他們的需求了。

       在日益數字化的市場中，克服傳統的機票賣方思想，提供最優報價已變得至關重要。

       “航空公司傳統上一直處于令人豔羨的地位，因為他們擁有産品---- 機票，這點受必要需求所驅動。”Datalex首席創新官Alan Dunne說： “隨著航空公司向旅遊零售商的轉變，除傳統的輔助産品外，還擴展到銷售越來越多以體驗為主的産品。”

       傳統的輔助産品包括諸如休息室使用、快速安檢通道、優先登機這些機場服務，以及額外的腿部空間座位、餐食選擇和Wi-Fi等機上服務。 但航空公司的服務可以超越這些，它已不僅僅是整個供應鏈中某環節---酒店和租車的代理商。 比如，航空公司可涉及專業寵物護理、行李到家服務或其它可能為旅行體驗帶來價值的任何産品。

       “這些産品的性質是不同的，” Dunne繼續說道。 “為這些産品進行合理定價涉及很多方面，最佳零售商會根據多種數據來源准確地預估市場需求，提供最優報價以提高競爭優勢。”

       曆史方法

       Dunne進一步指出，航空公司要從數十年毫無變化的收入管理和定價系統中制定合理的定價還有很長的路要走。

       相比加強現有的框架模式，更需要忘掉曆史的做事方法。

       “這是以客戶為中心的思維方式重新定義業務” IATA轉型、財務和分銷服務總監Eric Leopold說， “在許多情況下，傳統流程、支持系統和技術正在阻礙航空公司的發展。傳統航空公司的紙質流程讓程序更繁瑣。“

       全服務型航空公司可以通過與低成本航空公司合作來確認新的收入模式，例如，在新航線上進行聯運。 “但是，全服務型航空公司所用的傳統流程可能與低成本航空公司的流程不兼容，”Leopold繼續說道，“或者航空公司可能希望提供非航産品或與非航供應商進行合作。雖然他們可以在自己的網站上進行操作，但是目前，在旅行社渠道的傳統分銷系統中無法進行操作。“

       新能力

       目前問題是該行業如何采取措施來應對這一僵局。首先引入的是動態定價（Dynamic Offer Creation）和聯運需求（Interline on Demand）的概念。動態定價使航空公司能夠根據客戶偏好進行個性化定價，而聯運需求是允許航空公司與使用不同的訂座或票務系統的運營商進行合作，提供聯運産品。

       “這些新功能正在解決傳統流程對航空公司新收入模式的不利影響，”Leopold說。

       其次是新分銷能力（NDC）。這種通過任何渠道提供豐富産品的能力是數字零售戰略的開端，這將使許多航空公司的收入和利潤來源迅速轉變。

       加拿大航空公司正在使用NDC分銷其全套産品，使其終端客戶能夠做出明智的決策。這為加拿大航空公司提供了更多選擇，也提高了它的競爭力。加拿大航空NDC應用程序編程接口（API）是免費的，可供所有渠道和參與者使用。雖然通過NDC API的交易量平平，但加拿大航空公司雄心勃勃地表示，其NDC交易在2020年將達到訂座量的20％。同時，海南航空正在使用中航信的直連分銷平臺連接代理商和其他渠道分銷機票和輔收産品。

       650億美元 - 根據IdeaWorksCompany和CarTrawler的最新報告，2018年全球航空公司的輔助收入達到650億美元。歐洲航空公司以225億美元位居第一，亞洲航空公司以188億美元排在第二位。

       一個記錄編號

       最大的突破將由IATA ONE Order計劃提供， ONE Order構建在NDC基礎上，將客戶的所有選擇都集合在一個訂單中。 就是說，將電子客票、乘客姓名記錄（PNR）和電子雜項單（EMD）中包含的所有數據集合在一個訂單中。 客戶的旅程的各個環節都只有這一個記錄編號。

       從電子客票、PNR和EMD向單一的客戶訂單的轉變不是在一朝一夕間發生的。 但是，隨著時間的推移，傳統流程的改變將消除不必要的成本，同時帶給客戶更好的體驗。

       到2021年，ONE Order標准將由幾家航空公司先行者進行測試，預計會大規模推出，不過，全面采用ONE Order對旅遊價值鏈上衆多參與者來說還需要一個曆經多年的過程。

       數字化航空

       這些舉措以及其他措施是第一步，使航空公司銷售的是旅行體驗而不是機票。

       此外，這也是邁向數字化航空的第一步，傳統的紙質流程被重新設計，以便將旅行體驗的各環節進行數字化整合。

       亞航在數字化服務方面投入巨資，並收購了在線旅遊平臺Vidi（前身為Touristly）50％的股份，專門用于拓展其輔收組合。公司創始人Tony Fernandes宣布該航空公司的數字化目標，預計平均每位乘客將帶來3美元的新增輔助收入。

       同時，Avianca選擇計算機科學家Hernán Rincón領導其航空公司。Hernán Rincón曾任微軟拉丁美洲的總裁。他所提倡的戰略就包括對快速數字化的需求。

       “這些數字化航空公司正在准備迎接與數字零售商和其他數字媒體的競爭，”Leopold說 “因為很明顯，問題不在于航空業是否會有所變化，而是航空公司何時以及如何為重大變革做好准備。”

       航空公司應該是零售商嗎？

       迅速轉型

       答案是肯定的，IATA行業分銷計劃總監Yanik Hoyles 如是說。

       “如果有人認為那些贏家是傾聽客戶意見的航空公司，那麽我的結論就是航空公司需要轉型零售業......並且要轉得非常快！”他驚歎道。

       滿懷期待

       客戶希望在購物時看到産品的所有功能，並希望能夠進行比較。

       他們還希望能實時聯系，隨時接收信息，如果他們認為可以獲得理想的報價，作為回饋，他們願意共享個人信息。

       大多數人都願意享受高度數字化的生活體驗。簡而言之，客戶希望航空公司成為零售商， ONE Order和新分銷能力（NDC）是實現這一發展的敲門磚。

       數字化航空公司的願景

       數字化航空公司將擁有：

       •利用現成零售解決方案的現代化系統

       •用于訂單履行與會計處理的簡化的數字化流程

       •由于簡化了行業准入，可以訪問更多的供應商

       •跨航空公司業務模式和其他運輸模式的更簡單的聯運流程

       •相關各方都可以訪問的基于訂單的結算系統

 

       新聞來源：民航資源網